Segmentação toma conta dos bancos

Embora o processo de segmentação do mercado financeiro tenha se iniciado no final da década passada, as ações para aprimorá-la continuam ativas no mercado. Com esse processo, os bancos pretendem oferecer um atendimento cada vez mais personalizado, com produtos mais adequados a seus clientes. O primeiro passo foi a separação do atendimento de clientes pessoa jurídica do de clientes pessoa física. De lá para cá, o que se vê são novas segmentações.

Com a oferta de produtos e serviços cada vez mais apropriados a cada público, os bancos têm como objetivo principal conseguir uma maior penetração em cada um desses subsetores. Nesta linha, o segmento de pessoa jurídica foi dividido em outros, menores, conforme o faturamento da empresa, e o de pessoa física foi dividido por renda e capacidade de investimento.

Hoje, na maioria dos bancos, os clientes pessoa jurídica têm à disposição pelo menos cinco segmentos, nos quais, em geral, os critérios adotados em cada instituição são distintos. Os clientes pessoa física não ficam muito atrás: existem hoje também vários subsegmentos, do de baixa renda ao de private banking, que atende clientes com alto volume de investimentos. Se levarmos em conta ainda as financeiras e as empresas de cartão de crédito, que também possuem segmentações específicas conforme seu perfil, a segmentação na carteira pessoa física fica ainda maior.

Todo este processo exigiu muito aprendizado de cada instituição ao longo dos anos e muito investimento em Customer Relationship Management (CRM). Não se trata apenas de definir o tamanho do segmento. O processo levou anos para atingir um modelo mais coerente para cada instituição. Mesmo assim, parece que esse processo não chegou ao fim, ele é contínuo, requer constante aprimoramento e, portanto ainda terá muitas etapas.

Se levarmos em consideração que o Brasil ainda tem menos de 50% da população com acesso a produtos financeiros, muito ainda deve ser feito nesta direção para atender e agradar todos. A disputa para conquistar estes clientes deve se tornar cada vez mais acirrada e os mercados das financeiras, cartões de crédito e seguros deverão ter um papel importante neste processo de conquista e bancarização. É por isso que cada vez mais vemos lançamentos de produtos financeiros para os fãs de futebol, para os que gostam de cinema, além de alianças estratégicas com varejistas como redes de supermercados e de farmácias, entre outros.

Alguns setores da economia, como educação e governos, também têm tido um importante papel neste cenário. Até 2008, a briga para a aquisição da folha de pagamento de prefeituras foi bastante acirrada. Agora o trabalho é para a retenção destes clientes. Nichos específicos para segmentos como estes acima também são uma forma usualmente empregada pelos bancos para um atendimento focado, visando sempre a uma maior fidelização de clientes e à ampliação da penetração de produtos nesta base.

A busca por segmentação também auxiliou a consolidação das instituições financeiras, despertando interesses de uma instituição por outra por conta de determinado know-how, como se pode ver nos diversos processos de fusão e aquisição. No entanto, o que à primeira vista parece ter chegado ao fim pode ainda não ter sido concluído, principalmente se levarmos em conta o segmento de seguros e financeiras, e os bancos de médio porte. É muito provável que haja movimentos de fusão e incorporação neste setor, visando a conquista de novos clientes e nichos.

Sem dúvida este processo traz um grande impacto à carreira de todos os que atuam no segmento financeiro. Inclusive tem havido uma transição natural de profissionais que deixam de fazer parte do setor bancário e passam a atuar como prestadores de serviços para a indústria, seja no mercado de Tecnologia, na área de marketing, ou de recursos humanos, entre outros. Por outro lado, todo o setor enriquece muito em conhecimento, haja vista o alto nível dos profissionais do mercado financeiro nacional, quando comparado ao mercado financeiro mundial.

Fonte: DCI/SP