Planejamento é uma ação comum nos grandes varejistas, porém ainda rara nos pequenos negócios que formam a grande massa do comércio. Mas para o consultor Eugenio Foganholo este cenário está mudando: a alta competitividade e os novos desafios que o lojista enfrenta diariamente estão despertando a necessidade de planejar e definir estratégias para o negócio. Na entrevista a seguir, Foganholo avalia o atual momento do varejo brasileiro e dá dicas importantes para quem pretende evoluir junto com o mercado.

Dirigente Lojista – O que é essencial para o varejista brasileiro se preparar para o futuro?

Eugenio Foganholo – Ter um rumo estratégico definido com clareza. Falando de forma genérica, principalmente nas empresas varejistas de pequeno porte, o hábito do planejamento infelizmente não é uma prática comum. No entanto, o ambiente cada vez mais competitivo obriga o empresário a refletir com mais acuidade e atenção sobre seu negócio. Quando deixa de fazer um planejamento mínimo das ações de seu estabelecimento, o pequeno lojista perde competitividade, o que ameaça sua condição de sobreviver.

DL – Em parceria com entidades como CNDL, Apas e Senac, você tem feito palestras e workshops pelo Brasil, e mantido contato direto com varejistas de diferentes regiões do País. Pelo retorno que você vem recebendo, é possível dizer que o lojista brasileiro, de maneira geral, está mais consciente da necessidade de definir uma estratégia para o seu negócio?

Eugenio – Eu diria que esta é uma das preocupações centrais de todo o varejo brasileiro, pois cada vez mais fica evidente que as razões do sucesso no passado não serão mais as mesmas no futuro. Nestes eventos, procuro não apenas mostrar a importância do planejamento, como busco auxiliar os participantes a construir seus rumos estratégicos por meio da explicação, de exemplos e questionamentos. Pela participação dos empresários e dos resultados alcançados ficamos muito felizes. Observo que os varejistas que participaram destes encontros têm se mostrado extremamente conscientes da necessidade de planejar de forma mais adequada seus negócios, por melhor que estejam indo. Eles estão particularmente preocupados em manter e desenvolver ainda mais sua condição competitiva, pois observam o aumento da concorrência, uma maior infidelidade do consumidor e a dificuldade de atrair e manter bons funcionários.

DL – Considerando que o varejo brasileiro é formado essencialmente por pequenas lojas – muitas delas negócios familiares –, pode-se dizer que o setor trabalha de forma mais profissional ou a gestão ainda é amadora?

Eugenio – O varejo brasileiro em geral – e em particular o pequeno varejista – tem uma grande oportunidade de aumentar seu grau de profissionalização se deixar simplesmente de “comprar bem para vender” e passar a atuar de forma mais planejada, utilizando ferramentas e processos que o auxilie a gerir melhor seu negócio. Por outro lado, temos também que respeitar aqueles empresários que não querem mudar, pois da mesma forma que há a agricultura de subsistência, há também muitos varejistas que igualmente praticam o “varejo de subsistência”, ou seja, “sou e quero continuar a ser pequeno, sem assumir muitos riscos, para tentar garantir minha retirada mensal da loja”.

DL – Qual o principal gargalo do varejo hoje e que pode se tornar um grande entrave para o sucesso futuro da loja?

Eugenio – O que há, na realidade, são desafios cada vez mais novos e intensos: alta tributação, altos juros que dificultam o investimento, maior grau de competição, tendência de concentração do varejo, comportamento cada vez mais errático e infiel do consumidor, novos competidores para o dinheiro que ia para o varejo, como o financiamento para casa própria, o investimento no mercado financeiro, etc. Em outras palavras, nunca, como hoje, foi tão difícil e desafiador ser varejista. De toda forma, estes fatores afetam todos os varejistas, portanto são variáveis incontroláveis. Para definir o maior desafio, diria que se trata da atitude e do comportamento do empresário. Ganha cada vez mais vantagem competitiva o empresário que muda, que busca o novo, que empreende, que corre riscos. Este tipo de empresário será o médio e o grande de amanhã.

DL – Como traçar estratégias para loja? Por onde começar?

Eugenio – A primeira questão que deve ser respondida é “qual é o meu público-alvo”. Há décadas o varejo brasileiro aprendeu que para ser varejista é necessário ser especializado num tipo de produto. Ainda que hoje continue sendo importante conhecer bem aquilo que se está comercializando, é ainda mais importante – e isso é uma grande novidade – ser especialista no mercado, ou seja, no público-alvo que o varejista vai atender. O varejo atual, profissional e competitivo é aquele que começa decidindo seu negócio pela definição do público-alvo. Depois segue a definição da proposta de valor, da forma em que será atendido este público e como gerenciar o negócio.

DL – Por que às vezes demora para “cair a ficha” do lojista de que ele precisa rever algum procedimento ou que pode explorar mais um determinada estratégia que a outra?

Eugenio – Pelo fato de a grande maioria dos empresários varejistas pequenos serem – e terem que ser – multitarefa, realizando múltiplas tarefas em seus negócios, como comprar, gerir a parte financeira, atender a clientela, etc., ou seja, serem essencialmente operacionais, sobra-lhes pouco tempo para se dedicar a tarefas mais estratégicas. Como em geral não têm uma estratégia clara e objetiva, acabam seguindo a estratégia dos concorrentes. Em outras palavras, acabam reagindo e sendo reféns dos concorrentes. E isso, evidentemente, é de enorme perigo. Vale a pena o empresário varejista dedicar meio dia ou mesmo um dia inteiro no mês para olhar seu negócio em “voo de helicóptero”, ou seja, tentando olhar a floresta, e não simplesmente o galho de uma árvore.

DL – Qual a importância da gestão da informação no gerenciamento da loja? Onde está a informação mais preciosa para o lojista?

Eugenio – A grande maioria do chamado “pequeno varejo” mensura o desempenho de sua loja meramente através das vendas, não tendo noção muitas vezes de sua lucratividade. Gerir um negócio, e em particular um negócio varejista, exige e demanda a definição de indicadores de desempenho que auxiliam a mensurar as razões do sucesso ou insucesso. Por exemplo, atualmente é fundamental o varejista ter e analisar o demonstrativo de resultados mensais de seu negócio, avaliar o tíquete médio, a quantidade de itens vendidos por tíquete, o fluxo na sua loja, e assim por diante. É como se estivéssemos dirigindo um carro: precisamos dos indicadores de velocidade, nível de combustível, saúde da parte elétrica, etc.

DL – Qual o erro mais sério que o lojista pode cometer quando decide mudar estratégia ou adotar novos procedimentos na loja?

Eugenio – É “achar” que deve mudar sem levar em conta a opinião ou o comportamento dos seus clientes. No moderno varejo é o cliente quem dita para onde a loja irá. É preciso transformá-lo em um aliado estratégico para melhorar diversos aspectos da loja. Basta ouvi-lo, pedir sugestões e críticas, perguntar quais as razões que o levam a preferir a loja e quais situações podem ser mudadas ou melhoradas. É importante notar que ouvir o cliente não só não custa nada, como é simples e perfeitamente possível ser realizado.

DL – Na comparação com outros países, qual o atual estágio do varejo brasileiro em termos de inovação e criatividade?

Eugenio – Uma parte do varejo brasileiro é bastante avançada e criativa. Por outro lado, outros fazem “mais do mesmo”, ou seja, simplesmente se espelham nos concorrentes para fazerem coisas semelhantes. Em linhas gerais, o varejo brasileiro melhorou de forma bastante significativa nos últimos anos.

DL – Como o cliente reage quando encontra esse “mais do mesmo”? O cliente não espera inovação e criatividade seja na oferta, seja no atendimento?

Eugenio – O cliente acaba não percebendo grandes diferenças entre lojas do mesmo ramo. Conclusão: quando não há expressiva diferenciação, a única coisa que o cliente consegue perceber, de fato, é o preço, forçando a redução de margens e da lucratividade das lojas. Resultado: o varejista trabalha muito, corre riscos elevados, e ainda ganha pouco. É um verdadeiro “tiro no pé”. Desta forma, é comum ouvir dos varejistas que o cliente sempre quer, em primeiro lugar, preço. E isso não é plenamente verdade. O cliente quer valor, e valor é diferente de preço. O cliente quer preço quando não encontra nenhuma razão forte ou diferencial numa loja.

DL – Quais são os ingredientes principais para a gestão criativa no varejo? Em linhas gerais, o varejo brasileiro é burocrático, ou seja, lojistas arriscam pouco e preferem ações já testadas?

Eugenio – Quando se fala em inovação, logo se pensa que se deve fazer algo inédito e que demanda alto investimento. No entanto, o pequeno varejo tem que pensar mais com os pés no chão. Desta forma, inovar para o pequeno varejo pode – e deve – ser fazer algo diferente para seu cliente, ainda que outros também o façam. Agregue valor com pequenos detalhes. Não há nada tão pequeno que não valha a pena para seu cliente. (Fonte: CNDL)

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